C'est l'été, et avec lui arrive le cortège des fruits...d'été. Cette semaine, cinq enseignes proposent des pêches et nectarines en promotion. Regardons de plus près comment une même offre peut être banalisée ou différenciée selon son traitement en prospectus.
Passons rapidement sur le prix, quatre enseignes se tiennent dans un mouchoir de poche entre 1,485€/kg et 1,495€/kg chez Auchan. Système U se disqualifie à 1,70€/kg sans affirmer d'autre particularité.
Regardons l'offre produit de plus près. Trois enseignes mettent en avant des pêches ou nectarines pendant que Dia cible uniquement les nectarines. Dans tous les cas, les deux couleurs jaunes ou blanches sont disponibles. Auchan, Leclerc et Système U proposent un plateau de 2kg pendant que les hard discounter Lidl et Dia proposent une barquette 1kg. Leclerc sort du lot avec un calibre B, donc un fruit plus gros, alors que ses concurrents annoncent un calibre C. C'est sur l'origine que se joue à mon sens la différence. Dia affirme clairement une origine Espagne sans avantage prix. Vous trouverez chez Auchan de l'origine France ou Espagne. C'est que çà doit être la même chose ? Leclerc, U et Lidl proposent l'origine France.
C'est dans la mise en valeur de l'offre que finalement tout va se jouer. Regardez les tracts reproduits ci-dessous. A prix égal, que peut-on voir ? Auchan ne sait pas nous dire d'où viendront les fruits entre l'Espagne et la France. Dia propose de l'import mais sans avantage sur le prix avec ses concurrents, Leclerc annonce un prix pour un plateau 2kg et ne fait pas apparaitre clairement le prix au kg, ni le calibre, ni l'origine (avec un renvoi en bas de page précédente) où il est le mieux disant sur ces trois critères.
Et Lidl, avec un prix, un calibre identique et une origine identique à ses concurrents, arrive à différencier son offre en affichant clairement l'origine et en plus en mettant en valeur le producteur. Chez Lidl, on sait d'où çà vient vraiment !
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