La nectarine, vous la préférez banale ou différenciée ?

C'est l'été, et avec lui arrive le cortège des fruits...d'été. Cette semaine, cinq enseignes proposent des pêches et nectarines en promotion. Regardons de plus près comment une même offre peut être banalisée ou différenciée selon son traitement en prospectus.

Passons rapidement sur le prix, quatre enseignes se tiennent dans un mouchoir de poche entre 1,485€/kg et 1,495€/kg chez Auchan. Système U se disqualifie à 1,70€/kg sans affirmer d'autre particularité.

Regardons l'offre produit de plus près. Trois enseignes mettent en avant des pêches ou nectarines pendant que Dia cible uniquement les nectarines. Dans tous les cas, les deux couleurs jaunes ou blanches sont disponibles. Auchan, Leclerc et Système U proposent un plateau de 2kg pendant que les hard discounter Lidl et Dia proposent une barquette 1kg. Leclerc sort du lot avec un calibre B, donc un fruit plus gros, alors que ses concurrents annoncent un calibre C. C'est sur l'origine que se joue à mon sens la différence. Dia affirme clairement une origine Espagne sans avantage prix. Vous trouverez chez Auchan de l'origine France ou Espagne. C'est que çà doit être la même chose ? Leclerc, U et Lidl proposent l'origine France.

C'est dans la mise en valeur de l'offre que finalement tout va se jouer. Regardez les tracts reproduits ci-dessous. A prix égal, que peut-on voir ? Auchan ne sait pas nous dire d'où viendront les fruits entre l'Espagne et la France. Dia propose de l'import mais sans avantage sur le prix avec ses concurrents, Leclerc annonce un prix pour un plateau 2kg et ne fait pas apparaitre clairement le prix au kg, ni le calibre, ni l'origine (avec un renvoi en bas de page précédente) où il est le mieux disant sur ces trois critères.

Et Lidl, avec un prix, un calibre identique et une origine identique à ses concurrents, arrive à différencier son offre en affichant clairement l'origine et en plus en mettant en valeur le producteur. Chez Lidl, on sait d'où çà vient vraiment !

Qui gagne à la loterie du prix promo de la tomate grappe ?

Cinq enseignes sont en tract sur la même référence de la même origine au même moment. Il s'agit d'un incontournable : la tomate grappe vrac. Et c'est même le best seller du rayon tomate. Et à ce jeu là, ce n'est pas forcément le plus gros qui gagne. Regardons de plus près. Les hypermarchés Carrefour sont en tract à 1,39€/kg, Leclerc à 1,26€/kg et ils représentent à date les deux plus grosses centrales d'achats françaises, les associations récentes ne concernant pas les fruits et légumes. Les enseignes Intermarché et Auchan sont toutes les deux à 1,19€/kg. Enfin, le challenger par la taille, Lidl, fait émerger son offre avec un tract très percutant à 0,99€/Kg. A noter que l'offre s'insère dans une double page ronde des tomates mettant en valeur un des 2400 producteurs de la marque Prince de Bretagne.

Lidl réussit ici un très beau coup en se démarquant très significativement de ses concurrents tous formats confondus. Il faut imaginer des accords privilégiés avec Prince de Bretagne, avec un donnant-donnant sur une gamme étendue en contre-partie d'un prix offensif sur la tomate grappe.

Passé le moment de rififi dans les 4 centrales concernées, viendra le temps de la relecture de cet embouteillage promotionnel et des quelques enseignements à en tirer.

A titre de contribution personnelle et gratuite, je peux en proposer trois :

- Changer de damier. La tomate grappe, comme beaucoup de fruits et légumes est un produit sans différenciation où la distinction ne peut se faire que sur le prix. Les producteurs seraient bien inspirés d'agrandir le territoire de négociation en proposant des arguments qualitatif dont l'enseigne puisse se réclamer qui ne soit pas le prix

- Organiser toute l'offre. La somme des parts de marché représentées par toutes les centrales en promotion est considérable. Toutes ces promotions simultanées vont nécessiter des volumes importants, avec le risque de rupture dans les enseignes concernées et d'insatisfaction clients sur un critère rhédibitoire : la rupture d'un produit en tract.

- Raccourcir les délais marketing. Le troisième critère concerne les distributeurs et porte sur les délais de production marketing. Alors que le numérique n'arrête pas de modifier et faire évoluer continuellement le monde, les délais de production de tract, et notamment les délais de rendus de prix par les fournisseurs semblent immuables. Pourtant l'avantage concurrentiel va à celui qui sera capable de se déterminer le dernier. Pour la simple et bonne raison qu'il aura pu rassembler plus d'informations de marché, et de meilleure qualité.

Image fraicheur : un trésor à se réapproprier

Les fruits et légumes incarnent la fraîcheur.L'histoire n'est pas nouvelle, mais l'exemple est édifiant. Selecta, entreprise de vente de boissons et produits de grignotage par distributeurs automatiques fait une nouvelle campagne de communication. Elle met en valeur une pomme plongeant dans l'eau, et un slogan "Pour Selecta, la fraîcheur est un véritable état d'esprit." Et c'est vrai, quoi de mieux qu'un fruit pour vanter la fraîcheur ? Un des risques du métier de la distribution automatique, c'est de livrer un produit avarié. Quoi de plus désagréable pour un client que de se retrouver avec une friandise en date de péremption dépassée ? Alors il faut bétonner sur la fraîcheur. Bétonnons, donc.

Un image déconnectée de l'offre produit
Sauf qu'à quelques centimètres de l'affiche, nous nous retrouvons face à la gamme vendue par Selecta. Et là, nulle pomme, nul fruit à l'horizon, seulement des chips, des barres chocolatées, des gaufres, des biscuits, de l'eau et des boissons sucrées. Finalement, Selecta utilise l'image des fruits et légumes sans en vendre. L'histoire de la publicité en est pleine, me direz-vous. Plus fort, il utilise en communication un produit promu par le PNNS (Mangez 5 fruits et légumes par jour) et vend une majorité de produits dont l'usage est conseillé comme restreint par le PNNS (évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé). Il y a là comme une torsion, un contre-sens.

Innover et se réapproprier le trésor des fruits et légumes

A l'analyse de cet exemple, deux enseignements émergent. Le premier est que les fruits et légumes peuvent devenir présents dans les distributeurs automatiques. Même s'ils en sont absents, ils sont régulièrement annoncés spontanément comme solution de snacking par les consommateurs dans les enquêtes. La difficulté réside dans la mise à disposition d'un produit "frais", gourmand et satisfaisant au moment de son achat par le consommateur final. Des tests ont déjà été menés. Les solutions existent : Produit pré-lavé, un packaging individuel évolué (cf Banane Del monte), un marketing attractif, la réfrigération des meubles.

D'autre part, dans un marché dominé par le discours du prix, cet exemple vise à montrer comment la filière fruits et légumes aurait à gagner en se réappropriant un discours de valeur, basée sur les propriétés intrinsèques des fruits et des légumes. Selon l'étude EPIC, il s'agit de la seule filière alimentaire à recommander sans limitation, a contrario des filières viande, lait, vin, pour ne citer que les principales. La multitude des acteurs, le cloisonnement des filières de production les unes entre les autres, le ticket d'entrée élevé pour faire émerger un discours marketing audible sont autant de contraintes à lever. Pourtant, les produits de la filière fruits et légumes répondent à nombre d'aspirations de nos contemporains. Cette désirabilité des fruits et légumes est un trésor. C'est lui qu'il faut mettre en évidence.

L'avocat à 2,00€

Si comme moi, vous êtes pressé, peut-être avez-vous lu sur ce balisage que le prix de la pièce d'avocat était à 2 euros. Alors qu'il s'agit du prix pour 3 pièces. Erreur ponctuelle d'exécution ou problème récurrent ?

Dans cette enseigne le produit est en prospectus. Ce qui signifie qu'une préparation a été entamée il y a plusieurs mois pour cette mise en avant. Un acheteur et des fournisseurs ont négocié cette promotion. La chaîne de production marketing s'est mise à l'oeuvre pour produire le tract. La chaîne logistique a pris le relais avec des réservations de volume, l'acheminement du produit depuis le pays d'origine, le mûrissage, sa livraison aux plates-formes puis au magasin. Les équipes magasin ont mis en place la tête de gondole, l'ont rempli et balisée. Et cette fameuse promo percutante, censée attirer le chaland et déclencher des actes d'achat se retrouve vidée de sa puissance par un balisage inadéquat.

Questionné naïvement sur le prix de la promo, l'employé m'a répondu avec le bon prix et s'est excusé du manque de lisibilité du balisage, et a terminé par un "mais c'est comme çà" fataliste.

Le balisage en magasin est certes généré sur place, mais d'après un outil mis à disposition par la centrale d'achats. Pour faire du bon travail de commerçant, les équipes en magasin doivent modifier ou créer un balisage particulier plutôt que d'utiliser le logiciel fourni. Charge chronophage qu'ils ne peuvent plus assumer, avec le risque de résignation des employés. Voilà un exemple simple d'un sujet qui touche à la performance commerciale et à la motivation des équipes, et quand il est résolu démontre que la centrale se préoccupe vraiment du terrain. A bon entendeur !