Qui gagne à la loterie du prix promo de la tomate grappe ?

Cinq enseignes sont en tract sur la même référence de la même origine au même moment. Il s'agit d'un incontournable : la tomate grappe vrac. Et c'est même le best seller du rayon tomate. Et à ce jeu là, ce n'est pas forcément le plus gros qui gagne. Regardons de plus près. Les hypermarchés Carrefour sont en tract à 1,39€/kg, Leclerc à 1,26€/kg et ils représentent à date les deux plus grosses centrales d'achats françaises, les associations récentes ne concernant pas les fruits et légumes. Les enseignes Intermarché et Auchan sont toutes les deux à 1,19€/kg. Enfin, le challenger par la taille, Lidl, fait émerger son offre avec un tract très percutant à 0,99€/Kg. A noter que l'offre s'insère dans une double page ronde des tomates mettant en valeur un des 2400 producteurs de la marque Prince de Bretagne.

Lidl réussit ici un très beau coup en se démarquant très significativement de ses concurrents tous formats confondus. Il faut imaginer des accords privilégiés avec Prince de Bretagne, avec un donnant-donnant sur une gamme étendue en contre-partie d'un prix offensif sur la tomate grappe.

Passé le moment de rififi dans les 4 centrales concernées, viendra le temps de la relecture de cet embouteillage promotionnel et des quelques enseignements à en tirer.

A titre de contribution personnelle et gratuite, je peux en proposer trois :

- Changer de damier. La tomate grappe, comme beaucoup de fruits et légumes est un produit sans différenciation où la distinction ne peut se faire que sur le prix. Les producteurs seraient bien inspirés d'agrandir le territoire de négociation en proposant des arguments qualitatif dont l'enseigne puisse se réclamer qui ne soit pas le prix

- Organiser toute l'offre. La somme des parts de marché représentées par toutes les centrales en promotion est considérable. Toutes ces promotions simultanées vont nécessiter des volumes importants, avec le risque de rupture dans les enseignes concernées et d'insatisfaction clients sur un critère rhédibitoire : la rupture d'un produit en tract.

- Raccourcir les délais marketing. Le troisième critère concerne les distributeurs et porte sur les délais de production marketing. Alors que le numérique n'arrête pas de modifier et faire évoluer continuellement le monde, les délais de production de tract, et notamment les délais de rendus de prix par les fournisseurs semblent immuables. Pourtant l'avantage concurrentiel va à celui qui sera capable de se déterminer le dernier. Pour la simple et bonne raison qu'il aura pu rassembler plus d'informations de marché, et de meilleure qualité.