Les fruits et légumes incarnent la fraîcheur.L'histoire n'est pas nouvelle, mais l'exemple est édifiant. Selecta, entreprise de vente de boissons et produits de grignotage par distributeurs automatiques fait une nouvelle campagne de communication. Elle met en valeur une pomme plongeant dans l'eau, et un slogan "Pour Selecta, la fraîcheur est un véritable état d'esprit." Et c'est vrai, quoi de mieux qu'un fruit pour vanter la fraîcheur ? Un des risques du métier de la distribution automatique, c'est de livrer un produit avarié. Quoi de plus désagréable pour un client que de se retrouver avec une friandise en date de péremption dépassée ? Alors il faut bétonner sur la fraîcheur. Bétonnons, donc.
Un image déconnectée de l'offre produit
Sauf qu'à quelques centimètres de l'affiche, nous nous retrouvons face à la gamme vendue par Selecta. Et là, nulle pomme, nul fruit à l'horizon, seulement des chips, des barres chocolatées, des gaufres, des biscuits, de l'eau et des boissons sucrées. Finalement, Selecta utilise l'image des fruits et légumes sans en vendre. L'histoire de la publicité en est pleine, me direz-vous. Plus fort, il utilise en communication un produit promu par le PNNS (Mangez 5 fruits et légumes par jour) et vend une majorité de produits dont l'usage est conseillé comme restreint par le PNNS (évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé). Il y a là comme une torsion, un contre-sens.
Sauf qu'à quelques centimètres de l'affiche, nous nous retrouvons face à la gamme vendue par Selecta. Et là, nulle pomme, nul fruit à l'horizon, seulement des chips, des barres chocolatées, des gaufres, des biscuits, de l'eau et des boissons sucrées. Finalement, Selecta utilise l'image des fruits et légumes sans en vendre. L'histoire de la publicité en est pleine, me direz-vous. Plus fort, il utilise en communication un produit promu par le PNNS (Mangez 5 fruits et légumes par jour) et vend une majorité de produits dont l'usage est conseillé comme restreint par le PNNS (évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé). Il y a là comme une torsion, un contre-sens.
Innover et se réapproprier le trésor des fruits et légumes
A l'analyse de cet exemple, deux enseignements émergent. Le premier est que les fruits et légumes peuvent devenir présents dans les distributeurs automatiques. Même s'ils en sont absents, ils sont régulièrement annoncés spontanément comme solution de snacking par les consommateurs dans les enquêtes. La difficulté réside dans la mise à disposition d'un produit "frais", gourmand et satisfaisant au moment de son achat par le consommateur final. Des tests ont déjà été menés. Les solutions existent : Produit pré-lavé, un packaging individuel évolué (cf Banane Del monte), un marketing attractif, la réfrigération des meubles.
D'autre part, dans un marché dominé par le discours du prix, cet exemple vise à montrer comment la filière fruits et légumes aurait à gagner en se réappropriant un discours de valeur, basée sur les propriétés intrinsèques des fruits et des légumes. Selon l'étude EPIC, il s'agit de la seule filière alimentaire à recommander sans limitation, a contrario des filières viande, lait, vin, pour ne citer que les principales. La multitude des acteurs, le cloisonnement des filières de production les unes entre les autres, le ticket d'entrée élevé pour faire émerger un discours marketing audible sont autant de contraintes à lever. Pourtant, les produits de la filière fruits et légumes répondent à nombre d'aspirations de nos contemporains. Cette désirabilité des fruits et légumes est un trésor. C'est lui qu'il faut mettre en évidence.
Aucun commentaire:
Enregistrer un commentaire