jeudi 2 juillet 2015

Vendre de la banane équitable et le dire

LSA nous apprenait le 30 juin dernier que les ventes de banane équitable en France étaient en progression de 141% entre 2013 et 2014, pour un volume total annuel de 19 000 tonnes, dont 9000 tonnes pour la seule enseigne Carrefour qui a transformé son ancienne banane bio en banane bio équitable, puis de passer en revue les différentes enseignes déjà sur ce schéma ou en passe de le devenir.
Dans le même temps, en faisant vos courses, peut-être avez pu constater qu'une enseigne non citée par LSA vendait la banane équitable en vrac. Lisez bien, car tous les mots ont leur importance. Une banane équitable, et donc pas issue de l'agriculture biologique. La distribution anglaise, férue de segmentation, a depuis longtemps trouvé un schéma de création de valeur grâce à la labellisation équitable.Voilà pour le premier point à relever dans cette initiative singulière. Le deuxième est que cette référence est vendue en vrac, pendant qu'elle est vendue pré-emballée par ses concurrents. Une originalité qui a deux avantages : un moindre coût à l'achat, qui peut être répercuté à la vente pour le consommateur et donner un avantage concurrentiel substantiel à l'enseigne et une absence d'emballage qui peut être appréciée de la cible principale de consommateurs soucieux de l'environnement.
Reste à un frein à lever avec la présentation en vrac : la visibilité du principal atout de cette référence , son caractère 'commerce équitable'. Et c'est là que réside encore une marge de progrès d'après ma visite en magasin. Je vous soumets donc deux versions. Vous choisissez laquelle ?


vendredi 26 juin 2015

La nectarine, vous la préférez banale ou différenciée ?

C'est l'été, et avec lui arrive le cortège des fruits...d'été. Cette semaine, cinq enseignes proposent des pêches et nectarines en promotion. Regardons de plus près comment une même offre peut être banalisée ou différenciée selon son traitement en prospectus.
Passons rapidement sur le prix, quatre enseignes se tiennent dans un mouchoir de poche entre 1,485€/kg et 1,495€/kg chez Auchan. Système U se disqualifie à 1,70€/kg sans affirmer d'autre particularité.
Regardons l'offre produit de plus près. Trois enseignes mettent en avant des pêches ou nectarines pendant que Dia cible uniquement les nectarines. Dans tous les cas, les deux couleurs jaunes ou blanches sont disponibles. Auchan, Leclerc et Système U proposent un plateau de 2kg pendant que les hard discounter Lidl et Dia proposent une barquette 1kg. Leclerc sort du lot avec un calibre B, donc un fruit plus gros, alors que ses concurrents annoncent un calibre C. C'est sur l'origine que se joue à mon sens la différence. Dia affirme clairement une origine Espagne sans avantage prix. Vous trouverez chez Auchan de l'origine France ou Espagne. C'est que çà doit être la même chose ? Leclerc, U et Lidl proposent l'origine France.
C'est dans la mise en valeur de l'offre que finalement tout va se jouer. Regardez les tracts reproduits ci-dessous. A prix égal, que peut-on voir ? Auchan ne sait pas nous dire d'où viendront les fruits entre l'Espagne et la France. Dia propose de l'import mais sans avantage sur le prix avec ses concurrents, Leclerc annonce un prix pour un plateau 2kg et ne fait pas apparaitre clairement le prix au kg, ni le calibre, ni l'origine (avec un renvoi en bas de page précédente) où il est le mieux disant sur ces trois critères.
Et Lidl, avec un prix, un calibre identique et une origine identique à ses concurrents, arrive à différencier son offre en affichant clairement l'origine et en plus en mettant en valeur le producteur. Chez Lidl, on sait d'où çà vient vraiment !



jeudi 11 juin 2015

Qui gagne à la loterie du prix promo de la tomate grappe ?



Cinq enseignes sont en tract sur la même référence de la même origine au même moment. Il s'agit d'un incontournable : la tomate grappe vrac. Et c'est même le best seller du rayon tomate. Et à ce jeu là, ce n'est pas forcément le plus gros qui gagne. Regardons de plus près. Les hypermarchés Carrefour sont en tract à 1,39€/kg, Leclerc à 1,26€/kg et ils représentent à date les deux plus grosses centrales d'achats françaises, les associations récentes ne concernant pas les fruits et légumes. Les enseignes Intermarché et Auchan sont toutes les deux à 1,19€/kg. Enfin, le challenger par la taille, Lidl, fait émerger son offre avec un tract très percutant à 0,99€/Kg. A noter que l'offre s'insère dans une double page ronde des tomates mettant en valeur un des 2400 producteurs de la marque Prince de Bretagne.
Lidl réussit ici un très beau coup en se démarquant très significativement de ses concurrents tous formats confondus. Il faut imaginer des accords privilégiés avec Prince de Bretagne, avec un donnant-donnant sur une gamme étendue en contre-partie d'un prix offensif sur la tomate grappe.
Passé le moment de rififi dans les 4 centrales concernées, viendra le temps de la relecture de cet embouteillage promotionnel et des quelques enseignements à en tirer.
A titre de contribution personnelle et gratuite, je peux en proposer trois :
- Changer de damier. La tomate grappe, comme beaucoup de fruits et légumes est un produit sans différenciation où la distinction ne peut se faire que sur le prix. Les producteurs seraient bien inspirés d'agrandir le territoire de négociation en proposant des arguments qualitatif dont l'enseigne puisse se réclamer qui ne soit pas le prix
- Organiser toute l'offre. La somme des parts de marché représentées par toutes les centrales en promotion est considérable. Toutes ces promotions simultanées vont nécessiter des volumes importants, avec le risque de rupture dans les enseignes concernées et d'insatisfaction clients sur un critère rhédibitoire : la rupture d'un produit en tract.
- Raccourcir les délais marketing. Le troisième critère concerne les distributeurs et porte sur les délais de production marketing. Alors que le numérique n'arrête pas de modifier et faire évoluer continuellement le monde, les délais de production de tract, et notamment les délais de rendus de prix par les fournisseurs semblent immuables. Pourtant l'avantage concurrentiel va à celui qui sera capable de se déterminer le dernier. Pour la simple et bonne raison qu'il aura pu rassembler plus d'informations de marché, et de meilleure qualité.


mercredi 10 juin 2015

Image fraicheur : un trésor à se réapproprier

Les fruits et légumes incarnent la fraîcheur.L'histoire n'est pas nouvelle, mais l'exemple est édifiant. Selecta, entreprise de vente de boissons et produits de grignotage par distributeurs automatiques fait une nouvelle campagne de communication. Elle met en valeur une pomme plongeant dans l'eau, et un slogan "Pour Selecta, la fraîcheur est un véritable état d'esprit." Et c'est vrai, quoi de mieux qu'un fruit pour vanter la fraîcheur ? Un des risques du métier de la distribution automatique, c'est de livrer un produit avarié. Quoi de plus désagréable pour un client que de se retrouver avec une friandise en date de péremption dépassée ? Alors il faut bétonner sur la fraîcheur. Bétonnons, donc.



Un image déconnectée de l'offre produit
Sauf qu'à quelques centimètres de l'affiche, nous nous retrouvons face à la gamme vendue par Selecta. Et là, nulle pomme, nul fruit à l'horizon, seulement des chips, des barres chocolatées, des gaufres, des biscuits, de l'eau et des boissons sucrées. 
Finalement, Selecta utilise l'image des fruits et légumes sans en vendre. L'histoire de la publicité en est pleine, me direz-vous. Plus fort, il utilise en communication un produit promu par le PNNS (Mangez 5 fruits et légumes par jour) et vend une majorité de produits dont l'usage est conseillé comme restreint par le PNNS (évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé). Il y a là comme une torsion, un contre-sens.

Innover et se réapproprier le trésor des fruits et légumes
A l'analyse de cet exemple, deux enseignements émergent. Le premier est que les fruits et légumes peuvent devenir présents dans les distributeurs automatiques. Même s'ils en sont absents, ils sont régulièrement annoncés spontanément comme solution de snacking par les consommateurs dans les enquêtes. La difficulté réside dans la mise à disposition d'un produit "frais", gourmand et satisfaisant au moment de son achat par le consommateur final. Des tests ont déjà été menés. Les solutions existent : Produit pré-lavé, un packaging individuel évolué (cf Banane Del monte), un marketing attractif, la réfrigération des meubles.

D'autre part, dans un marché dominé par le discours du prix, cet exemple vise à montrer comment la filière fruits et légumes aurait à gagner en se réappropriant un discours de valeur, basée sur les propriétés intrinsèques des fruits et des légumes. Selon l'étude EPIC, il s'agit de la seule filière alimentaire à recommander sans limitation, a contrario des filières viande, lait, vin, pour ne citer que les principales. La multitude des acteurs, le cloisonnement des filières de production les unes entre les autres, le ticket d'entrée élevé pour faire émerger un discours marketing audible sont autant de contraintes à lever. Pourtant, les produits de la filière fruits et légumes répondent à nombre d'aspirations de nos contemporains. Cette désirabilité des fruits et légumes est un trésor. C'est lui qu'il faut mettre en évidence.

mardi 9 juin 2015

L'avocat à 2,00€


Si comme moi, vous êtes pressé, peut-être avez-vous lu sur ce balisage que le prix de la pièce d'avocat était à 2 euros. Alors qu'il s'agit du prix pour 3 pièces. Erreur ponctuelle d'exécution ou problème récurrent ?
Dans cette enseigne le produit est en prospectus. Ce qui signifie qu'une préparation a été entamée il y a plusieurs mois pour cette mise en avant. Un acheteur et des fournisseurs ont négocié cette promotion. La chaîne de production marketing s'est mise à l'oeuvre pour produire le tract. La chaîne logistique a pris le relais avec des réservations de volume, l'acheminement du produit depuis le pays d'origine, le mûrissage, sa livraison aux plates-formes puis au magasin. Les équipes magasin ont mis en place la tête de gondole, l'ont rempli et balisée. Et cette fameuse promo percutante, censée attirer le chaland et déclencher des actes d'achat se retrouve vidée de sa puissance par un balisage inadéquat.
Questionné naïvement sur le prix de la promo, l'employé m'a répondu avec le bon prix et s'est excusé du manque de lisibilité du balisage, et a terminé par un "mais c'est comme çà" fataliste.
Le balisage en magasin est certes généré sur place, mais d'après un outil mis à disposition par la centrale d'achats. Pour faire du bon travail de commerçant, les équipes en magasin doivent modifier ou créer un balisage particulier plutôt que d'utiliser le logiciel fourni. Charge chronophage qu'ils ne peuvent plus assumer, avec le risque de résignation des employés. Voilà un exemple simple d'un sujet qui touche à la performance commerciale et à la motivation des équipes, et quand il est résolu démontre que la centrale se préoccupe vraiment du terrain. A bon entendeur !

mercredi 20 mai 2015

Les Antilles sont elles françaises ?

Nouveau logo BGM
Ancien Logo BGM

Peut-être avez-vous remarqué que depuis quelques temps, le logo de la banane de Guadeloupe et Martinique n'était plus le même ? Sans renier le précédent, qui évoquait par sa forme un timbre poste, le nouveau logo s'enrichit d'un fond bleu-blanc-rouge. En faisant cet ajustement UGPBAN prend acte de trois réalités de terrain.
Première réalité : Le produit est le meilleur support. En rayon, c'est la présence de la marque sur le produit même qui peut garantir une visibilité auprès de l'acheteur, puis du consommateur. La présence sur les caisses, les stop-rayon, des affiches, et autre TV-instore n'ont jamais atteint le taux de transformation du produit lui-même pour le coût le plus faible. Tous les autres dispositifs sont soumis à de nombreux aléas : le dépotage pour les caisses, les consignes enseignes et la bonne volonté des employés de rayon pour les affiches et autres stop rayon ; et en plus, ils peuvent être très cher rapportés aux nombres de consommateurs touchés.
Deuxième réalité : Le temps de décision en rayon est bref. Selon les études, il faut entre 2 et 3 secondes à un consommateur-acheteur face à un produit pour se décider. A cette vitesse, même le plus court des tweets ne peut être lu. C'est donc le règne du logo, de l'image, du symbole. Avec les bandes bleu-blanc-rouge, c'est plus efficace qu'un "origine France garanti".
Troisième réalité : Le consommateur ne fait pas le lien entre le terroir 'Guadeloupe et Martinique' et l'origine France. Le propos semble surprenant et pourtant il s'explique. L'origine n'était jusque là pas un critère de l'arbre de segmentation de la catégorie banane. Il était hors sujet pour le consommateur au moment de l'achat. En fait, la plupart du temps, il achète la banane en vrac présente en rayon, selon l'origine choisie par l'enseigne. Sur ce troisième point, l'UGPBAN tente un tour de force, celui de pousser le marché vers une nouvelle manière de segmenter l'offre Banane. Ils ont la représentativité sur le marché (30%) et les arguments (Banane durable) pour y arriver. Reste à suivre la réponse des enseignes et du consommateur.

lundi 18 mai 2015

Bon et Bien, c'est parti !


C'est depuis ce 18 mai 2015 que sont disponibles en rayon les produits de la gamme 'Bon et Bien'. Le concept est simple : des légumes pas assez beaux (moches, dirait-on chez intermarché) pour être commercialisés, trouvent une utilité sous une forme transformée, ici en soupe. Le projet se veut issu dans la droite ligne du social business ou de l'économie sociale et solidaire, et emploie des personnes en ré-insertion pour réaliser ces soupes. Leur emploi a une vocation de tremplin. Passé les 18 mois de la durée de leur contrat, Elles laisseront la place à d'autres. La gamme est simple, deux formats et trois saveurs : tomate-fraise, carotte-cumin et velouté de 6 légumes à l'estragon. Les prix sont de 1,50€ le format de 25cl et 3,50€ le format 75cl. Elle a fait l'objet de test en rayon début mai auprès des consommateurs.Sans préjuger des intentions des créateurs, il sera intéressant de regarder le modèle économique d'une telle activité. Adoubé par des parrains, Leclerc, Mac Cain et Randstad, qui sont avant tout des chefs d'entreprise aguerris, le sujet a dû être traité avant le lancement. Si le projet a été lancé, c'est qu'il satisfaisait aux conditions de rentabilité fixées par ses membres. Nous y reviendrons dans un prochain post.