Les Antilles sont elles françaises ?

Nouveau logo BGM

Ancien Logo BGM

Peut-être avez-vous remarqué que depuis quelques temps, le logo de la banane de Guadeloupe et Martinique n'était plus le même ? Sans renier le précédent, qui évoquait par sa forme un timbre poste, le nouveau logo s'enrichit d'un fond bleu-blanc-rouge. En faisant cet ajustement UGPBAN prend acte de trois réalités de terrain.

Première réalité : Le produit est le meilleur support. En rayon, c'est la présence de la marque sur le produit même qui peut garantir une visibilité auprès de l'acheteur, puis du consommateur. La présence sur les caisses, les stop-rayon, des affiches, et autre TV-instore n'ont jamais atteint le taux de transformation du produit lui-même pour le coût le plus faible. Tous les autres dispositifs sont soumis à de nombreux aléas : le dépotage pour les caisses, les consignes enseignes et la bonne volonté des employés de rayon pour les affiches et autres stop rayon ; et en plus, ils peuvent être très cher rapportés aux nombres de consommateurs touchés.

Deuxième réalité : Le temps de décision en rayon est bref. Selon les études, il faut entre 2 et 3 secondes à un consommateur-acheteur face à un produit pour se décider. A cette vitesse, même le plus court des tweets ne peut être lu. C'est donc le règne du logo, de l'image, du symbole. Avec les bandes bleu-blanc-rouge, c'est plus efficace qu'un "origine France garanti".

Troisième réalité : Le consommateur ne fait pas le lien entre le terroir 'Guadeloupe et Martinique' et l'origine France. Le propos semble surprenant et pourtant il s'explique. L'origine n'était jusque là pas un critère de l'arbre de segmentation de la catégorie banane. Il était hors sujet pour le consommateur au moment de l'achat. En fait, la plupart du temps, il achète la banane en vrac présente en rayon, selon l'origine choisie par l'enseigne. Sur ce troisième point, l'UGPBAN tente un tour de force, celui de pousser le marché vers une nouvelle manière de segmenter l'offre Banane. Ils ont la représentativité sur le marché (30%) et les arguments (Banane durable) pour y arriver. Reste à suivre la réponse des enseignes et du consommateur.

Bon et Bien, c'est parti !

C'est depuis ce 18 mai 2015 que sont disponibles en rayon les produits de la gamme 'Bon et Bien'. Le concept est simple : des légumes pas assez beaux (moches, dirait-on chez intermarché) pour être commercialisés, trouvent une utilité sous une forme transformée, ici en soupe. Le projet se veut issu dans la droite ligne du social business ou de l'économie sociale et solidaire, et emploie des personnes en ré-insertion pour réaliser ces soupes. Leur emploi a une vocation de tremplin. Passé les 18 mois de la durée de leur contrat, Elles laisseront la place à d'autres. La gamme est simple, deux formats et trois saveurs : tomate-fraise, carotte-cumin et velouté de 6 légumes à l'estragon. Les prix sont de 1,50€ le format de 25cl et 3,50€ le format 75cl. Elle a fait l'objet de test en rayon début mai auprès des consommateurs.Sans préjuger des intentions des créateurs, il sera intéressant de regarder le modèle économique d'une telle activité. Adoubé par des parrains, Leclerc, Mac Cain et Randstad, qui sont avant tout des chefs d'entreprise aguerris, le sujet a dû être traité avant le lancement. Si le projet a été lancé, c'est qu'il satisfaisait aux conditions de rentabilité fixées par ses membres. Nous y reviendrons dans un prochain post.

Comme une envie de radis

Depuis le 21 mars, c'est le printemps. Je ne sais pas vous, mais j'ai comme une envie de fraîcheur dans mon assiette. Et çà tombe bien, plusieurs enseignes proposent une offre typée printanière, notamment en promotionnant le radis. Alors laquelle choisir cette semaine ? Je vous laisse consulter les visuels de tracts, pour la même offre : même produit, même prix, la mise en valeur n'a rien à voir, et peut orienter les préférences.

Professionnel averti que vous êtes peut-être, il ne vous a pas échappé qu'il s'agissait d'une offre de lot de deux bottes radis d'origine France vendues à 1,50€. Passons rapidement sur le fait qu'il n'y a pas de différence de prix entre les 3 enseignes et attardons nous sur la clarté de l'offre. Analysons tout d'abord la mise en valeur du produit. Toutes les bottes sont fraîches, heureusement. Auchan et Système U rassurent avec une grosse botte de radis, pendant que Dia nous inquiète avec 5 radis.

Regardons ensuite la puissance prix, Système U gagne le match avec une mise en valeur très claire 'Le lot de 2 bottes'. Dia s'en sort honorablement, pendant qu'Auchan perd le match avec une taille de caractère qui empêche une lecture instantanée. Dernier critère de choix, l'origine du produit, Super U, cohérent avec sa politique d'enseigne, affiche un drapeau français. Dia affiche une origine France, de la même taille que le prix comme le demande la réglementation. Enfin Auchan, coincé par l'association sur l'offre de 2 autres références, la carotte et l'oignon botte, perd en lisibilité et annonce 3 origines France, Espagne, Italie. Ce sont des contraintes marketing qui viennent atténuer la puissance de l'offre.

Au final, c'est Système U qui s'en sort haut la main, avec un beau visuel, une origine France clairement mise en avant, et une offre de prix très lisible. 

La courgette s’envole et disparaît des rayons

Ce matin, pas de courgettes dans mon magasin habituel. Manque de chance ou fait de marché ? Quelques clics plus tard, nombreux sont les sites Drive en rupture de courgette. Quand elle est disponible, son prix atteint et dépasse 4,00€/kg.

Nous sommes au cœur de l’hiver et les conditions de culture en Espagne ne sont pas les plus favorables. La loi de l’offre et de la demande fait le reste. Partant de là, faut-il ou ne faut-il pas garder le produit à l’offre ?  Une référence sortie du rayon peut mettre beaucoup de temps à retrouver sa place et le risque de mécontentement du client qui a absolument besoin du produit est à envisager. Pourtant, à ce prix, les ventes s’effondrent, et nombreux seront les clients habituels à ne pas concrétiser leur acte d’achat MAIS ils auront remarqué le prix. Ils s’en souviendront. Ils en parleront. L’image prix de l’enseigne en prendra un coup. D’autant plus qu’il ne faut imaginer que l’enseigne gagne de l’argent. En effet, ce prix stratosphérique rend impossible l'application des coefficients classiques. Enfin avec l’effondrement des ventes, le taux de casse augmente considérablement, venant gréver pour de bon une rentabilité déjà aléatoire.

Après un rapide tour d’horizon des enseignes, toutes présentent encore la référence, sauf Leclerc. Certainement pas un hasard quand on tient à son image-prix.

Marc-Henri Blarel